Fågelkvitter får män att köpa mer ekologiskt

En undersökning visade att fågelkvitter i butikens grönsaksavdelning påverkade mäns vilja att köpa ekologiskt. Utan ljudet av fågelkvitter var männen mindre villiga än kvinnor att köpa ekologiska morötter. Med fågelkvitter blev männen ungefär lika villiga som kvinnorna att köpa ekologiska eller klimatvänliga morötter.
Forskarna tror att skillnaderna kan bero på att män generellt inte i samma utsträckning anammat "ekologiskt beteende" som kvinnor, men fågelkvittret kanske fungerar som en katalysator som väcker dem till handling.

Kvinnorna påverkades inte nämnvärt av fågelkvittret

– Det fanns till och med en tendens till att kvinnor blev något mindre benägna att köpa ekologiska morötter när de hörde ljudet av fågelkvitter, säger Sara Spendrup. Några kvinnor reagerade till och med negativt på att de trodde att det fanns levande fåglar i affären.

Undersökningen visade också att beroende på konsumenternas "upplevda närhet till naturen" kunde information antingen öka eller minska männens vilja att köpa ekologiska eller klimatvänliga produkter.

Minska klimatpåverkan genom förändrad konsumtion

Doktorsavhandlingen tar sin utgångspunkt i att livsmedelskonsumtion bidrar till klimatförändringar.
– En ökad andel vegetabilier i kosten kan minska den negativa klimatpåverkan, säger Sara Spendrup. Förändringarna går dock relativt långsamt på grund av invanda köpbeteenden, kulturella och sociala normer och olika smak. Det finns därför ett behov av att förstå konsumenternas beteende och hitta effektiva strategier för att i livsmedelsbutiker kommunicera budskap som kan leda till minskad klimatpåverkan. En första analys visade att det ofta inte finns mycket klimatrelaterad information i butikerna.

Köttguiden användbart verktyg

I avhandlingsarbetet gjorde forskarna också tester med ett informationsverktyg, Världsnaturfondens Köttguide, som syftar till att kommunicera sambandet mellan mat och klimat och för att hjälpa konsumenter köpa mindre miljöskadliga alternativ som grönsaker. Denna typ av information har enkla symboler för olika livsmedel med gröna, gula eller röda stoppljus, med glada, neutrala eller ledsna miner. Varje livsmedel klassas efter vad de innebär för Klimat, Biologisk mångfald, Kemiska bekämpningsmedel samt Djurskydd och bete/antibiotika.

Köttguiden testades på olika grupper av "intresserade konsumenter" som valdes ut bland studenter från SLU och från Naturskyddsföreningen. Grupperna fick i uppgift att rangordna 17 livsmedel från bäst till sämst baserat på informationen i köttguiden. Deltagarna klassade generellt kött från vilda djur samt grönsaker (ärter och bönor) som bäst ur miljösynpunkt. Andra produkter som klassades som bra miljöval var ägg, KRAV-märkt kyckling och ekologiskt nötkött från betesdjur. I botten på listan hamnade produkter som danskt griskött och anonymt lammkött från Nya Zeeland. Den vegetariska produkten quorn rangordnades i den sämre halvan ur miljösynpunkt

Forskarna konstaterade att köttguidens symboler med stoppljus och ansiktsuttryck fungerade bra för gruppen "intresserade konsumenter" med undantag för "Kemiska bekämpningsmedel". Här missförstod många de röda ledsna stoppljusen för vissa köttprodukter som att de var ett direkt hot mot människans hälsa på grund av bekämpningsmedelsrester i köttet. Men den röda signalen avser snarare effekten på miljön där bekämpningsmedlen används.

Konsumenterna gillar inte förpackad potatis

För att uppmuntra en övergång till en mer vegetabiliskt baserad kost behövs en produktutveckling för att grönsaker ska uppfattas som välsmakande, bekväma och enkla att använda. Rätt förpackningar kan bidra till ökad hållbarhet, ökad bekvämlighet och innehålla information till konsumenterna. Det visade sig dock att denna grupp av intresserade konsumenter reagerade starkt negativt på (för mycket) förpackning av potatis, särskilt plastförpackningar. Märken och information som signalerar ekologiskt eller lokalproducerat ansågs positivt, men för många märken ansågs ge för mycket information. Information om hållbarhet ansågs generellt var onödig, men recept och matlagningsinstruktioner uppskattades.

Detta belyser utmaningarna för producenter som vill använda förpackningen för att kommunicera positiva effekter och därmed öka bekvämligheten med deras produkter.
Information som leder till bättre matval och mindre klimatpåverkan innebär att kunskap och förslag på åtgärder måste spridas på flera nivåer med hänsyn till den stora skillnaden i kunskapsnivå och motivation mellan konsumenter. Det behövs mer information som kan leda till minskad klimatpåverkan i dagligvaruhandeln.
– För att fler ska äta mer växtbaserad kost måste det vara lika gott, spännande och enkelt som köttbaserade alternativ, säger Sara Spendrup.

Johan Ascard