Sveriges lantbruksuniversitet

Konsumenters attityder och beteende

Här kan du läsa summeringar av några av våra publikationer. Du kan läsa mer om våra forskingsprojekt här

Konsumenternas omedvetna beslutsfattande

Många livsmedel har ett antal etiketter och mycket information på förpackningarna, och i EU måste alla livsmedel som innehåller en eller flera ingredienser som består av mer än 0,9 % GMO märkas med information om GMO-innehåll. Men hur ser konsumenten på livsmedelsförpackningar? Noterar hen informationen och märkningarna med exempelvis påståenden om hälso- och miljöaspekter? Och hur påverkas valet när man fått denna information?

Genom att följa vad konsumenter tittar på, i en så kallad ”ögonspårande” studie, har forskarna försökt förstå vad som styr konsumenters omedvetna beteenden. Resultaten visar att när vi människor exponeras för positiv information och märkning som sticker ut, verkar vi påverkas att välja en GM-produkt. Vi kan även bli avskräckta om negativ information om tekniken betonas i informationen. När det gäller information om bioteknik är det troligt att konsumenter följer samhällsdiskursen om tekniken och konsumenternas reaktion är ett resultat av på vilket sätt informationen om tekniken formuleras i debatten. Effekten av den negativa inramningen har starkare påverkan på valet än en positiv inramning. Men framför allt visar studien att när inramningen varken är positiv eller negativ noterar konsumenter inte etiketten. I allmänhet är vi människor mer rädda för att förlora det vi har(förlustaversion) än vad vi är vinstsökande, och vi ägnar mer uppmärksamhet åt negativa resultat än positiva eftersom de negativa utfallen kan vara farligare.

Inom kognitiv psykologi skiljer man mellan top-down- och bottom-up-processerna. Den förstnämnda inkluderar mer medvetna tankesätt där ens attityder och uppmärksamhet spelar roll. Om man gillar eller inte gillar något, är det mer troligt att man observerar det. Bottom-up-processen är snabb och automatisk. Den styrs av vårt undermedvetande, och gör att vi tenderar att uppmärksamma det som sticker ut. Vi filtrerar sedan automatiskt bort det som inte verkar vara relevant, bland det vi ser framför oss. Ett objekt som sticker ut kan locka till uppmärksamhet och orsaka ögonrörelser oavsett huruvida det är relevant eller inte för oss just då. Det antas att top-down- och bottom-up-processerna interagerar, men forskarna känner inte till så mycket om vilken process som dominerar vid vilken tidpunkt under en beslutssituation. Det är emellertid känt att bottom-up-effekten tenderar att vara kortlivad, och en olöst fråga har varit vid vilken tidpunkt våra ögonrörelser skiftar från att drivas av bottom-up-processer till att drivas av top-down-processer. Kombinationen av top-down och bottom-up visar en interaktionsprocess mellan de två perspektiven, dessa två system fungerar tillsammans och är till viss del mycket beroende av varandra.

Resultaten i studien visar att det troligen finns en inlärningseffekt som gör att människor reagerar annorlunda på en ny etikett. Både top-down- (som förväntat) och bottom-up-processen (inte förväntat) fortsätter att vara aktiva under valprocessen. Därför måste information, liksom etikettdesign, uppdateras kontinuerligt – det finns ingen ”en gång för alla”-strategi som fungera på lång sikt.

Artikel
Orquin, J., & Lagerkvist, C.J. 2015. Effects of salience are both short- and long-livedActa Psychologica 160: 69-76

Konsumenter i EU mindre negativa till GMO än man trott

I en så kallad meta-studie, där resultaten från över 1 600 frågor i 241 olika studier i 58 regioner vägts samman, visar vi att tidigare slutsatser om EU-medborgares negativa attityder till genmodifierade livsmedel inte stämmer.

Tidigare enkätstudier har visat att konsumenterna i EU är mer negativa än i andra regioner när det kommer till användingen av bioteknik, såsom genetisk modifiering, i livsmedelsproduktionen. Det finns visserligen länder inom EU där man är mycket negativ, som Danmark och Rumänien, men detta vägs upp av länder som Spanien och Holland där man har en mer positiv attityd. Exempel på länder utanför EU med signifikant mer positiv syn på GMO i livsmedel, än genomsnittet, är USA, Indien, Kina och Uganda, medan konsumenter i Norge, Schweiz och Japan är de mest negativa.

Studien bekräftar tidigare slutsatser om hur frågornas formulering och kontext kan påverka svaren. De frågor som ställts om bioteknik och genteknik i enkäter inom EU har haft en negativ klang och oftare frågat om risker eller moraliska och etiska aspekter, vilket med stor sannolikhet har påverkat svaren i negativ riktning.

Resultaten visar också att människor tenderar att vara mer rädda för osäkra riskfaktorer än vad de är optimistiska till möjliga fördelar. Lägre pris och godare smak var inte något som påverkade attityden nämnvärt, däremot verkade produkter med medicinska egenskaper ses som lovande.

Artikeln
Hess, S., Lagerkvist, C. J., Redekop, W., & Pakseresht, A. 2016. Consumers’ evaluation of biotechnologically modified food products: new evidence from a meta-surveyEuropean Review of Agricultural Economics 43 (5): 703-736

Lagstiftningen påverkar vårt val av genetiskt modifierad mat

I Europa är det ganska utbrett att konsumenter är emot genetiskt modifierade (GM) livsmedel. Detta har använts för att stödja den rådande restriktiva politiken. Emellertid uppgav en Eurobarometerundersökning år 2010 att européerna nu blivit mer positiva till bioteknik i allmänhet på grund av ökad omsorg om energi och hållbarhet. Den ökade optimismen hade tidigare ingen stor betydelse, men Europeiska kommissionen föreslog nyligen nya regler, som ska möjliggöra att medlemsländer slipper ett europeiskt godkännande för livsmedel som härrör från bioteknik. Denna policyändring gör det möjligt för medlemsländerna att använda ett obegränsat eller fallsspecifikt moratorium för kommersiell frisläppning av GM-livsmedel inom deras respektive territorier och områden. Reglerna kan därför snabbt variera mellan olika medlemsstater, vilket gör att värdekedjornas aktörer (inklusive jordbrukare, livsmedelsförädlingsföretag, livsmedelshandlare och beslutsfattare) får större autonomi när det gäller beslut om bioteknikbeslut.

Ett antal experiment utfördes i Sverige för att testa om den ändrade politiken och acceptans av företag tidigt i förädlingskedjan påverkar konsumenternas syn på en GM-produkt med direkta och påtagliga hälsofördelar och indirekta miljöfördelar. Resultaten visade att acceptansen var lägre i mer restriktiva politiska scenarier och högre i mindre restriktiva sammanhang. Dessutom var acceptansen hos företagen tidigt i kedjan beroende av det politiska sammanhanget, och den skilde sig mellan deltagare mot eller accepterande av tekniken. Dessa studier visar att konsumenter tar intryck av information om åtgärder som vidtas av uppströmsaktörer i livsmedelskedjan och anpassar sina val till deras åtgärder.

Artikeln
Pakseresht, A., McFadden, B.R. & Lagerkvist, C.J. 2017. 
Consumer acceptance of food biotechnology based on policy context and upstream acceptance: evidence from an artefactual field experimentEuropean Review of Agricultural Economics 44:757-780

Reservationer emot genmodifiering håller inte för genomredigering

Genetisk modifiering (GM) har diskuterats mycket sedan den första kommersialiserade grödan introducerades. Utvecklingen av GM-grödor möter konsumenters oro, strikta regler och noggrann testning. Allt detta skulle kunna kringgås med nya bioteknologiska framsteg som genomredigeringstekniken CRISPR/Cas9, skriver Sanaz Habibi i sitt examensarbete.

Sanaz Habibi har funnit att de vanligaste reservationerna mot genetiskt modifierade organismer (GMO), från olika intressenter och organisationer som är emot GMO i Sverige, inte är applicerbara på den nya redigeringstekniken. Men om genomredigering kommer att finnas tillgänglig eller inte, och accepteras bland svenska intressenter eller inte, beror på dess juridiska klassificering, som EU-kommissionen ännu inte har beslutat om.

Det här är de vanligaste argumenten emot GMO bland svenska intressenter:

1. Risk för att äventyra biologisk mångfald, ekosystem och miljö
2. Oetiska tillämpningar
3. Risker för att äventyra människors och djurs hälsa
4. Företagskontroll och lantbrukares beroende
5. Osäkerhet kring långsiktiga effekter
6. Onaturlighet

Undersökningen som Sanaz Habibi har gjort visar också att reservationerna mot GMO ofta bygger på generaliseringar och missuppfattningar. De flesta bekymmer är baserade på den teknik som är involverad i stället för de GMO som produceras, vilket återspeglar lagstiftningen gällande GMO. Många av reservationerna mot GMO verkar sakna relevans för alternativa metoder för växtförädling, såsom mutagenes (mutationsförädling).

För att sätta frågan om GMO och genomredigeringsmetoder i ett bredare perspektiv, jämförde Sanaz hur reservationerna håller gentemot konventionell förädling. Jämförelsen visar att de allmänna reservationerna mot GMO också kan tillämpas på konventionell förädling.

Masteruppsats
Habibi, S. 2018. GMO perceptions among Swedish stakeholders and their implication on the acceptance of a new biotechnological advancement. Uppsala Universitet ISSN 1650-6553 ; 2018/3

Konsumenter reagerar negativt på ordet ”bioteknik”

Vår aptit på fisk har inneburit ett hårt tryck på världens fiskevatten och en fortsatt ökande efterfrågan innebär att fiskodlingarna måste leverera större volymer för att förhindra utfiskning av de naturliga bestånden. Inom biotekniken finns flera verktyg och tillämpningar för att öka volymerna odlad fisk. Redan 2015 godkände den amerikanska livsmedelsmyndigheten FDA en genmodifierad snabbväxande lax i USA.

Ordet bioteknik är dock problematiskt. Det skapar förvirring och osäkerhet eftersom många inte vet vad det innebär. Om du skulle titta ner i frysdisken och se att det står ”bioteknik” på förpackningen med fisk, vad skulle du göra då? Välja en annan fisk? Börja fundera på vad det står på de andra förpackningarna? Kanske tänker du ”bra, den här fisken är framtagen med den senaste tekniken och anpassad till modern fiskodling”.

Forskarna har studerat hur konsumenter reagerar på termen ”bioteknik” på förpackningar med fisk, och tittat på hur olika märkningar (vildfångad, odlad, steriliserad med hormoner, steriliserad med tryckbehandling av nybefruktade ägg [vilket ökar antalet kromosomer i arvsmassan och därför betraktas som genmodifiering], och så vidare) påverkar konsumenternas köpvilja. De kom fram till att märkningen av genmodifierad fisk (som visserligen inte finns i matbutiker i Sverige idag) skulle verka förvirrande på oss konsumenter och kanske få oss att köpa mindre fisk. För vissa av personerna räckte det med att det stod ”bioteknik” utan någon närmare förklaring, för att de istället skulle välja en vildfångad fisk.

Forskarna undersökte hur mycket personerna i studien var villiga att betala för fiskarna röding och regnbåge. Eftersom genmodifierad fisk inte säljs i Sverige, så konstruerade forskarna förpackningar med olika märkningar. Om termen ”bioteknik” fanns med för den tryckbehandlade fisken förstärktes den positiva bilden av vildfångad fisk (som dock var betydligt dyrare). Märkning med bioteknik skapade också en mer negativ attityd till fisk som blivit steriliserad genom en tryckbehandling. Dessutom blev attityden än mer negativ till den hormonbehandlade fisken (vilket inte är genmodifiering).

– I stort sett alla konsumenter tolkar märkningen ”vildfångad fisk” på samma sätt. Den märkningen är ju lätt att förstå eftersom det handlar om produkten i sin mest naturliga form, förklarar Carl Johan Lagerkvist, professor i ekonomi och en av forskarna bakom studien.

De personer som uppgav att de tror att vetenskapen har en positiv inverkan på livsmedelskvaliteten, valde inte bort fisk märkt med ”bioteknik”. Forskarna såg ett positivt samband mellan kunskap och uppfattningen av bioteknik som något positivt.

– När konsumenter baserar sina val på vetenskaplig rationalitet, slutar de att oroa sig för om produkten i fråga känns naturlig eller inte, säger Carl Johan Lagerkvist.

– Om det ska gå att sälja lax i Sverige, som tagits fram med hjälp av bioteknik, behöver märkningen på förpackningen kombineras med ansträngningar för att minska förvirringen kring begreppet bioteknik bland konsumenterna, säger Carl Johan Lagerkvist.

Han påpekar också att han tycker det är märkligt att hormonbehandling inte uppfattades som mer negativt bland deltagarna i studien, eftersom en sådan behandling skulle medföra risker för att hormonrester skulle spridas till den omgivande miljön. 

Vetenskaplig artikel
Kulesz, M.M., Lundh, T., De Koning, D-J., & Lagerkvist C.J. 2019. Dissuasive effect, information provision, and consumer reactions to the term ´Biotechnology´: The case of reproductive interventions in farmed fishPLoS ONE doi: 10.1371/journal.pone.0222494

Publicerad: 20 november 2019 - Sidansvarig: anna.lehrman@slu.se
Loading…