SLU-nyhet

Ekologiska produkter eller varor med EUs kvalitetsmärkningar - Varför väljer konsumenten det ena eller det andra och vad förväntar de sig av produkterna?

Publicerad: 20 april 2021
Olika EU-märkningar.

Fler konsumenter gör aktiva val för att köpa mer miljövänlig och hälsosam mat. Efterfrågan av ekologiska och kvalitetsmärkta produkter har ökat kraftigt i Europa under senare tid. Det finns dock flera olika motiv bakom varför kunderna väljer som de gör och vilka värden de associerar med ekologiskt respektive produkter med EUs kvalitetsmärkningar.

I artikeln EU quality label vs organic food products: A multigroup structural equation modeling to assess consumers’ intention to buy in light of sustainable motives, tittar forskarna närmare på olika drivkrafter till varför konsumenter väljer antingen ekologiska varor eller produkter med EUs kvalitetsmärkningar. Dessa två typer av varor anses särskilt intressanta att jämföra då produktionsmetoderna skiljer sig åt medan båda typerna av produkter associeras med värden så som hög kvalitet och autenticitet.

Konsumenter är idag alltmer medvetna om sin matkonsumtion, både ur ett hälso- och miljöperspektiv. Utvecklingen har resulterat i att produktionen och efterfrågan av både ekologiska och icke ekologiska men närproducerade och högkvalitativa livsmedelsprodukter i Europa, men även i tex Nordamerika, har ökat. För att underlätta och vägleda konsumenterna har Europeiska unionen utvecklat ett antal kvalitetsmärkningar vilka syftar till att tex garantera en produkts ursprung eller tillverkningsprocess.

Italien lyfts fram i artikeln för att visa på det ökade intresset för hållbar mat. Landet är ledande i Europa vad avser antalet livsmedelsprodukter med EUs kvalitetsmärkningar. Italien har också flest ekologiska gårdar i Europa och antalet ekologiska grödor i landet ökade med 75 procent från 2010 till 2018. Detta har lett till att 15,5 procent av odlad mark i Italien idag används för ekologisk odling, vilket är mer än dubbelt så mycket som den europeiska genomsnittet på 7 procent.

Forskarna har i studien undersökt konsumenternas motiv bakom valet av ekologiska produkter och produkter med EUs kvalitetsmärkningar. Det visade sig att för kunderna associerar båda typerna av produkter med hög kvalitet, men att det också finns skillnader i kundernas förväntan på produkterna. Konsumenterna är villiga att betala ett högre pris för produkter med EUs kvalitetsmärkningar när dessa produkter också ansågs hållbara. Hållbara förpackningar för dessa produkter var dock inget som ökade konsumenternas betalningsvilja. Det motsatta visade sig för ekologiska produkter, där konsumenternas verkde förvänta sig en hållbar produkt och därmed inte var lika villiga att betala en högre pris för detta, medan de istället ansåg att hållbara förpackningar var en viktig aspekt.

Resultaten visar att konsumenterna tar för givet att både ekologiska produkter och produkter med EUs kvalitetsmärkningar är av hög kvalitet, något forskarna menar att producenterna behöver vara medvetna om. Vidare säger forskarna att producenter av ekologiska produkter kan gynnas av ett tydligt fokus på hållbara förpackningar samt att tydliggöra de hållbara aspekterna av ekologiskt för att motverka konsumenternas uppfattning att dessa kvaliteter är självklara och därmed inte utgör ett mervärde.

Maria Tunberg

 

Sidansvarig: janne.nordlund.othen@slu.se