Årets mottagare av Sveriges Riksbanks pris i ekonomisk vetenskap till Alfred Nobels minne, eller som det ofta kallas, Nobelpriset i ekonomi, behandlar auktionen. Ett marknadsdilemma som nästan alla hamnar i någon gång. Forskarna Paul R.Milgrom och Robert B.Wilson, Stanford University, USA har tagit hjälp av både spelteori och matematisk grundforskning för att forska på fenomenet auktioner och hur man utformar lämpliga auktioner för olika ändamål. Auktionen som metod i marknadsföringen har på flera sätt fått nytt liv genom nätauktioner som e-bay och KVD, en auktion för begagnade bilar.
Egna värderingar
Men vad är det som händer när man bjuder på en fastighet hos mäklaren eller på en traktor på gårdsauktionen? Vad avgör slutpriset? Och hur riggar man en ändamålsenlig auktion? Som intressent har du troligen en hyfsad bild av marknadsvärdet. Men till detta kommer att varje spekulant har egna värderingar beroende på personlig smak och individuella behov.
Balans mellan två poler
Som budgivare ska jag balansera mellan två poler, vad objektet är värt för mig mot vad det kan vara värt för andra. På kort sikt gäller det den just aktuella auktionen eller budgivningen. Men med i beräkningen kan också finnas vad objektet kan vara värt om till exempel ett år. En metod, som Milgrom studerat och utvecklat, för att aktörerna genom auktionen lättare ska nå fram till en ”sann” värdering, är att använda sig av olika varianter av öppen budgivning. En öppen budgivning kännetecknas av att bud ges i löpande tidsföljd och att deltagarna i budgivningen har möjlighet att bjuda över andra spekulanters tidigare lagda bud. Detta till skillnad från till exempel. sluten budgivning där bud lämnas skriftligt inom viss utsatt tid och att buden öppnas vid ett och samma tillfälle.
Högtstbjudande – men betalade för mycket
Men om man nu vinner budgivningen, vad händer då? Då infaller vinnarens förbannelse. Högstbjudande vinner men utsätter sig också för risken och misstanken om att ha betalat för mycket. För att vinna måste man ha en mer positiv syn på marknadsvärdet än någon annan. Frågan är då om den positiva synen kommer från en mer genial affärsidé, med större marginaler, än någon annan? Eller beror det på övermod, auktionsfeber, eller på helt vanlig inkompetens när det gäller att räkna på förutsättningarna för lönsamhet? Dags att byta batterier i räknaren?
Det är den typen av fenomen som Milgrom och Wilson plockade i sär, analyserade och byggde in i olika modeller och som ligger till grund för att de tilldelats Nobelpriset i ekonomi. Deras forskning har legat till grund för utveckling av modeller för auktioner vid försäljning av tillstånd och frekvenser för medier och telekombolag.
Lätt att bli övermodig
För att undvika ”vinnarens förbannelse” ska man eftersträva att hålla budet inom det kända värdet. Det är också viktigt att hålla sig lugn i processen, inte bara vinna auktionen utan också hålla koll på att göra det utan att förlora pengar. Detta är kanske det svåraste av allt. Det är lätt att bli övermodig och sätta att ”vinna” som mål i stället för att behålla fokus på att göra en bra affär.
Av Per Hansson, verksamhetsledare SLU Komptenscentrum företagsledning. Hans bästa auktionsköp är en skogsfastighet genom budgivning. Sämsta - en sned vas på syföreningsauktion, vilket fortfarande upprör!
