Generation Ys konsumtion av ekologiska livsmedel – vad är det som driver de unga vuxnas köpvilja?

För att producenter av ekologiska livsmedel på bästa sätt ska kunna marknadsföra sina produkter behöver de en god förståelse för vad som driver deras befintliga och potentiella kunders köpbeteenden. Flera studier har gjorts på eko-konsumenter, dock menar forskarna bakom denna studie att den stora och viktiga kundgruppen, Generation Y (födda mellan 1982-2000), har förbisetts. Genom att specifikt studera denna grupp kompletterar forskarna rådande kunskap om varför dessa unga vuxna väljer att köpa ekologiska livsmedel.

Generation Y karaktäriseras bland annat av hög utbildningsnivå, goda kunskaper i digital media och digital teknik och ett stort intresse i hållbarhetsfrågor. De har dessutom en stark köpkraft. Forskarna bakom studien menar också att Generation Y är kunniga om ekologiska livsmedel, har stor tilltro till ekologiska märkningar och är villiga att betala en prispremie för ekologiska livsmedel.

Studien baseras på en webbaserad enkät besvarad av drygt 500 unga vuxna i Spanien och Brasilien. Eftersom flera tidigare studier lyft fram priset på ekologiska varor som en barriär vid köpbeslut fokuserar denna studie specifikt på viljan att betala ett högre pris, en så kallad prispremie, i kombination med köpfrekvensen.

Resultaten visar att Generation Y-individens upplevelse av de fyra aspekterna livsmedelssäkerhet, ett naturligt innehåll, miljöpåverkan, och kvalitet i relation till en ekologisk produkt alla påverkar hens köpvilja. Forskarna i studien rekommenderar därför företagare aktiva inom ekologiska livsmedel att tydligt relatera till dessa fyra aspekter i sitt marknadsföringsmaterial.

Maria Tunberg