Långsiktigt hållbarhetsarbete i butik stärker relationen till kunderna

Rapporten är utgiven av utvecklingsnoden Matlust och studien är genomförd inom projeket ReSus – Retail for Sustainability, som under hösten 2024 och vintern 2025 genomförde en intervjustudie med tio butiksrepresentanter inom dagligvaruhandelns tre största aktörer Ica, Coop och Axfood. Syftet var att förstå vissa nyckelmekanismer kring de hållbarhetsinitiativ butikerna arbetar med. Ett viktigt mål med studien var att identifiera hinder och möjliggörare för att hållbarhetsinitiativen ska bli framgångsrika och uthålliga, och att inspirera fler aktörer inom dagligvaruhandeln att bidra till ökad hållbarhet.

Butiker med ekofokus

Butikerna som främst arbetat med det ekologiska sortimentet har haft två olika strategier. Antingen har det ekologiska funnits som en funktion i hela sortimentet eller så lyfter man ut det som en egen sektion. Butikernas geografiska position har sannolikt spelat en stor roll för vilken strategi man väljer. Två av butikerna låg på mindre orter med medvetna kunder och här fanns en förväntan att det skulle finnas ekologiska alternativ i hela sortimentet. I butiken som låg i mer storstadsnära miljö lyftes i stället det ekologiska ut som ett eget sortiment med tydlig kommunikation för att locka kunderna.

Butikerna vittnade också om att det löpande sker kontakter med kunder kring vilka produkter som finns eller borde finnas i sortimentet. Kunderna var kunniga och ofta tydliga i att efterfråga produkter. Butikerna var också måna om att försöka möta kundernas behov och, om möjlighet finns, ta in det som efterfrågas.

Möjligheter och utmaningar i hållbarhetsarbetet

Resultaten visade att hållbarhetsarbetet, förutom att profilera butiken, även kunde stärka butikernas roll som samhällsaktör, i synnerhet på mindre orter. Det fanns även ekonomiska incitament för butikerna att arbeta med hållbarhet, i synnerhet när det gällde att motverka svinn. Att mäta det man gör, exempelvis kring svinn, underlättar också för nya initiativ inom samma område och här finns dessutom en rad digitala tjänster att tillgå.

Hinder som framkom för hållbarhetssatsningar generellt handade bland annat om ekonomi. Dessa typer av satsningar innebär ofta kostnader som kanske inte går att räkna hem, åtminstone inte på kort sikt. Kundernas beteende för vissa butiker var också en utmaning. Man upplevde att de uttryckte en önskan om ett hållbart sortiment, men väl i butiken gick de på pris.

Sammantaget visar rapporten att det finns ett antal olika typer av insatser och initiativ som har förutsättningar att skalas upp till fler butiker inom de olika kedjorna. Vilka initiativ som passar beror på butikens storlek, geografisk placering och vilket kundunderlag som finns. Satsningar kring svinn är ett naturligt område att börja med eftersom det finns flera tydliga belöningar i form av minskade kostnader, tydliga hållbarhetsvinster och prisvärda erbjudanden till kunder. Dock krävs ofta en drivande person, i regel butikschefen, som initierar, utbildar och implementerar för att initiativ ska etableras och bli en del av den dagliga verksamheten.

Läs hela rapporten på Matlusts webbplats.