Lantbrukets företagsledning i sociala medier - ny rapport

Lantbrukets sociala medier bjuder på snabba och kunniga svar på en teknisk fråga. Lika fort kan du få en syrlig kommentar som ifrågasätter din yrkeskunskap, fattningsförmåga eller politiska identitet.

Josefina Jonsson har på uppdrag av Kunskapsnav företagsledning undersökt hur de digitala plattformarna påverkar lantbrukets företagsledning. I en ny rapport analyserar hon 248 inlägg i svenska Facebookgrupper med koppling till lantbruk, i analysen ingår även en grundläggande litteraturstudie.

– Det som förvånade mig mest under arbetet var hur polariserade debatterna i grupperna är om vad som är ”gott lantbrukarskap”, säger Josefina Jonsson.

Konflikter uppstår snabbt

Diskussionen i forumen präglas av en påtaglig skepsis mot regler, forskningsrön och policybeslut som upplevs sakna förankring i vardagens praktik. Det uppstår snabbt en konflikt där praktisk kunskap uppfattas som mer tillförlitlig än teoretisk och byråkratisk kunskap. Kommentarer som ”pappersbönder” eller ”experter som aldrig satt sin fot i ett stall ” är vanliga.

– Det handlar inte om en ovilja mot kunskap men en konflikt om vilken kunskap som räknas. Ett vi- och-dom-narrativ uppstår där lantbrukarna inte känner sig representerade i de beslut som påverkar deras vardag, säger Josefina Jonsson.

Diskussionerna är ibland laddade, där gruppernas medlemmar testar, kommenterar och ifrågasätter både varandras och myndigheters påståenden. Forumet blir ett slags parallellt kunskapssystem där auktoritet inte ges utan måste förtjänas genom relevans och erfarenhet.

Konkret verktyg i företagandet

Josefina Jonsson konstaterar i rapporten att forumen skapar en tillhörighet men att de även utgör ett konkret verktyg i det dagliga företagandet. Förutom lösningar på problem hittar gruppernas medlemmar arbete eller personal i forumen. En av de intervjuade i studien gav kommentaren att grupperna även kan ersätta fysiska fikakompisar.

Digitaliseringen och sociala medier har inte bara förändrat hur lantbrukare får information utan också vilka roller de nu och i framtiden behöver bemästra som företagsledare.

– Företagsledarrollen vidgas och traditionella roller som producenter och arbetsgivare behöver kombineras med nya roller som digitala kommunikatörer och opinionsbildare och deltagare i kollegiala nätverk online.

Ifrågasätt informationen

Men utökad användning av sociala medier medför även risker. Diskussionen kan präglas av hård retorik, personangrepp och uppdelning i svart eller vitt. Ett perspektiv kan snabbt vinna dominans och tysta andra röster. Sociala medier inom lantbruket fungerar alltså både som en lärmiljö och som arena för åsiktsradikalisering. Algoritmer, filterbubblor och förstärkningseffekter kan påverka eller forma beslutsunderlag.

– För att förstå lantbrukarnas verklighet måste vi ta in det som händer och diskuteras i sociala medier. Det finns en stor gemenskap att hämta och mycket lärande, men man måste vara vaksam på var informationen kommer ifrån, konstaterar Josefina Jonsson.

Kritisk värdering viktig

Framtidens företagsledare behöver utveckla så kallad digital resiliens, alltså förmågan att kritiskt värdera information, stå kvar i öppna samtal och hantera konflikter utan att underminera förtroendet i nätverket.

– Att kunna delta i dessa samtal på ett trovärdigt sätt påverkar både företagets rykte och strategiska beslut