När allt ser grönt ut – nya hållbarhetspåståenden riskerar att urholka mervärdet av ekologiskt
En ny tysk studie undersöker hur konsumenter uppfattar ekologisk märkning jämfört med olika hållbarhetspåståenden på livsmedel. Resultaten visar att ekologisk certifiering fortfarande inger högt förtroende, men att många oreglerade budskap ger minst lika starka intryck av miljövänlighet.
För den ekologiska sektorn innebär detta en utmaning: När allt marknadsförs som hållbart blir det svårare för konsumenterna att förstå vad ekologisk produktion faktiskt står för.
Forskarna genomförde ett webbaserat experiment med drygt 2 100 tyska konsumenter. Deltagarna fick bedöma miljöpåverkan hos fem olika livsmedel som antingen saknade märkning, bar EU-ekologisk märkning eller hade olika hållbarhetspåståenden kopplade till klimat, biologisk mångfald, regional produktion eller förpackning. Syftet var att undersöka om konsumenterna skiljer mellan certifierad ekologisk produktion och mer allmänt formulerade hållbarhetsbudskap.
Studien visar att både ekologisk märkning och olika hållbarhetspåståenden gör att produkter uppfattas som mer miljövänliga än om de saknar märkning. Den ekologiska märkningen hade dock inte konsekvent större effekt än de oreglerade påståendena. För vissa produkter uppfattades exempelvis märkningar som "klimatneutral", "stödjer biologisk mångfald" eller "plastfri" som lika starka och ibland starkare signaler om hållbarhet än ekologisk certifiering.
Forskarna fann också betydande kunskapsluckor hos konsumenterna. Endast omkring var femte respondent visste att ekologisk produktion regleras i lag. Många trodde felaktigt att begrepp som "bivänlig" eller "klimatneutral" är lagreglerade, trots att de ofta används frivilligt och kan ha varierande innebörd. Missuppfattningarna fanns inte bara bland konsumenter som sällan köper ekologiskt, utan även bland dem som ofta väljer ekologiska produkter.
Forskarna påpekar att ekologisk certifiering bygger på ett stort regelverk som omfattar hela produktionssystemet från växtnäring och växtskydd till djurvälfärd och biologisk mångfald. Många av de hållbarhetspåståenden som idag används i marknadsföring beskriver däremot enstaka egenskaper eller åtgärder och saknar gemensamma definitioner eller oberoende kontroll. När dessa budskap får samma genomslag hos konsumenterna riskerar den ekologiska märkningens mervärde att försvagas.
Forskarna betonar därför behovet av tydligare och mer transparent information om vad olika märkningar faktiskt innebär. För ekologisk produktion handlar kommunikationen inte bara om klimat eller biologisk mångfald var för sig, utan om ett systemperspektiv där flera miljö- och hållbarhetsmål hanteras samtidigt. Studien pekar också på att det finns ett fortsatt behov av konsumentutbildning kring skillnaden mellan lagreglerade certifieringar och frivilliga hållbarhetspåståenden.
Texten är framtagen med hjälp av AI samt faktagranskad och redigerad av Ola Lundin