Yhdenvertaisuutta palvelukehitykseen - kohti parempia palveluita ja tuotteita

Yhdenvertaisen metsäpalvelukehityksen tavoitteena on luoda paremmin arvoa metsän arvoketjussa sekä yrittäjille että metsänomistajille siten, että aktiivisesti luodaan uutta tietoa parempien liikesuhteiden ja palvelujen perustaksi. Edellytyksenä tälle ovat perustaidot sekä oivallus yhdenvertaisuudesta - sen mahdollisuudet, edellytykset ja haasteet, jotta voidaan luoda laajempia ja pidempiaikaisempia suhteita. Esimerkiksi tarjoamalla räätälöityjä palveluita ja tuotteita, jotka vastaavat paremmin tarpeita ja kannustimia. Yhdenvertaisuus vaikuttaa siten merkittävästi yrityksen kilpailu- ja innovaatiokykyyn ajan myötä. Pitkällä tähtäimellä tämä on myös edellytys sekä metsätalouden resurssitehokkaalle että kestävälle käytölle.

Siitä huolimatta, että nykyään metsänomistajien keskuudessa on enemmän monimuotoisuutta kuin koskaan ennen, metsänormi eli käsitys siitä, kuka omistaa, käyttää, hoitaa ja "tuntee" metsää, on melko kapea, ja tämä heijastuu siihen, kuinka metsäalan yritykset toimivat ja kommunikoivat. Tämä rajoittaa käsitystä metsänomistajista asiakkaina, sekä nykyisinä että potentiaalisina, mutta myös käsitystä tarjolla olevista palveluista ja tuotteista. Kenelle ne on kehitetty ja miksi?

Normit luonnehtivat sosiaalista elämäämme, suhteitamme ja arvojamme - sekä yhteiskunnassa yleensä että erityisesti palvelukehityksessä. Esimerkiksi sukupuoleen liittyvät normit ja odotukset vaikuttavat ihmisten motiiveihin etsiä tiettyjä yhteyksiä, yrityksiä ja koulutuksia, mutta myös ympäristön reaktioihin liittyen ihmisten elämänvalintoihin ja käyttäytymiseen näihin liittyen. Vaikutukset näkyvät esimerkiksi suhteellisen eriytyneillä työmarkkinoilla, joilla naiset ​​ja miehet työskentelevät usein erilaisilla sektoreilla, toimialoilla, ammateissa, työtehtävissä ja alueilla. Nämä mallit rajoittavat paitsi ihmisten mahdollisuuksia aktivoitua kaikilla aloilla, myös vaikeuttavat yritysten osaamisen saatavuutta ja siten liiketoiminnan ja palvelujen kehittämistä. Asiakkaan näkökulmasta tämä voi tarkoittaa, että tietyt asiakasryhmät kokevat, että tuotteen tai palvelun saatavuutta on rajoitettu olemassa olevien normien ja odotusten perusteella. Tämä voi tarkoittaa odotettua tietämyksen tasoa tai käytännön tietoa, jota tarvitaan tuotteen tilaamiseen tai käyttämiseen. Esimerkiksi metsäasioissa alhainen metsätiedon taso tai odotukset itsensä työllistämisestä ovat näkökulmia, jotka voivat muodostaa esteen erityyppisten metsänhoitopalvelujen tilaamiselle.

Tarkemmin sanottuna monelta osin miesten hallitsema metsäsektori on sekä merkki näistä malleista että haaste korostaen yleisiä esteitä sekä naisille, joiden on usein vaikeampaa tunnistaa itsensä tai näkökulmansa, että myös yhdenvertaisuudelle, laajemmalle näkökulmalle ja palvelukehitykselle. Yhdenvertaisuus toisaalta ​​koskee muutakin kuin sukupuolta ja sukupuolten tasa-arvoa. Se koskee myös muita ryhmiä, jotka saattavat kokea vallitsevat normit ja suhteet esteenä. Esimerkiksi metsäalalla voi olla kyse seuraavista:

• Missä erilaiset ryhmät ovat suhteessa metsään - kuten etämetsänomistajat - ja mitä tarpeita heillä on olemassa?
• Mitkä motiivit mahdollisen puunkäytön lisäksi ohjaavat heidän omistustaan ​​ja toimintaansa suhteessa metsään?
• Minkälaista tietoa erityyppisten palvelujen tilaaminen ja käyttäminen vaatii? Kenellä tätä tietoa on ja kenellä ei ole?

Yhdenvertaisuutta olisi pidettävä kestävyyden keskeisenä osa-alueena sekä yrittäjyyden että yhteiskunnan näkökulmasta. Liiketoiminnan näkökulmasta kestävyys liittyy sekä sisäisiin että ulkoisiin suhteisiin:

1. Organisaation sisäisissä olosuhteissa ja resursseissa voi olla kyse esimerkiksi siitä, mitä taitoja olisi kehitettävä, jotta liiketoiminta olisi kilpailukykyistä ja innovatiivista. Miltä edellytykset tälle näyttävät?
2. Ulkoiset suhteet koskevat tuote- ja palvelukehitystä, jota yritys toteuttaa rakentaakseen asiakas- ja liikesuhteita. Miten yritys voi saavuttaa laajemman asiakaskunnan ja olla asiakkaille merkityksellinen myös ajan kuluessa?

Pitkällä aikavälillä molemmat näistä suhteista ovat keskeisiä yrityksen ja palvelukehityksen kestävyyden kannalta. Ne ovat myös tiiviisti toisiinsa yhteydessä ja riippuvaisia ​​toisistaan. Siksi yhdenvertaisuus, sekä suhteessa omaan liiketoimintaan että liikesuhteisiin, on monin tavoin olennainen perusta taloudellisen, sosiaalisen ja ekologisen kestävyyden saavuttamiselle:

Taloudellinen kestävyys korostaa yhdenvertaisuutta keinona vahvistaa innovaatiokykyä ja lisätä kilpailukykyä. Lisääntyneet liiketoimintamahdollisuudet ja suhteet luovat perustan sille, että yritys voi herättää kiinnostusta laajemmassa ihmisjoukossa, mutta samalla lisääntyy myös yritysten ja organisaatioiden tietoisuus siitä, mille asiakasryhmille ja kumppaneille yritys on houkutteleva ja miksi. Tästä tulee erittäin merkityksellistä ajan myötä, kun sopeudutaan raaka-aineen tarjonnan, kysynnän tai uusien osaamisvaatimusten muutoksiin.

Sosiaalinen kestävyys korostaa tarvetta ottaa mukaan enemmän ihmisiä, esimerkiksi organisaatiokulttuuriin, jolloin useammat ihmiset menestyvät ja voivat olla esillä. Se voi korostaa myös kykyä pystyä houkuttelemaan osaamista, etenkin yrityksen lähialueella. Samantyyppisiä näkökulmia voidaan soveltaa myös yrityksen liikesuhteisiin ja niiden sosiaaliseen kestävyyteen. Kyse on ensisijaisesti poissulkemisen ja erityyppisten konfliktien tai vastakkainasettelujen syiden vähentämisestä. Näitä voidaan pitää myös demokraattisten periaatteiden pohjalta yhtäläisinä mahdollisuuksina. Demokraattista arvoa on se, kun yritykset ja yritykset edustavat ja kuvastavat yhteiskuntaa, jossa ne toimivat.

Sosiaalisella kestävyydellä on myös oikeudellinen ulottuvuus muun muassa syrjintälainsäädännön suhteen. Tämä ei ainoastaan ​​määrittele, että työnantajien on torjuttava syrjintää, vaan myös edistettävä yhtäläisiä oikeuksia ja mahdollisuuksia työpaikoilla aktiivisen toiminnan kautta. Suomessa yhdenvertaisuuslaissa kiellettyjä syrjintäperusteita ovat ikä, alkuperä, kansalaisuus, kieli, uskonto, vakaumus, mielipide, poliittinen toiminta, ammattiyhdistystoiminta, perhesuhteet, terveydentila, vammaisuus, seksuaalinen suuntautuminen ja muu henkilöön liittyvä syy. Sukupuoleen, sukupuoli-identiteettiin tai sukupuolen ilmaisuun liittyvää syrjintää käsittelee tasa-arvovaltuutettu.

Ekologinen kestävyys, suhteessa yhdenvertaisuuteen, korostaa mahdollisuuksia huomioida paremmin erilaisia näkökulmia ja käsityksiä ihmisten ja yritysten suhteista ja toiminnasta luonnossa ja sen ekologisissa prosesseissa ja olosuhteissa. Sosiaalisen kestävyyden tavoin ekologinen kestävyys sisältää erilaisia ​​tarpeita ja kannustimia eri lajien ja prosessien suhteen. Laajempi ja yhdenvertaisempi lähestymistapa luo yleensä paremmat edellytykset tämän tyyppisten ja moninaisten ulottuvuuksien käsittelylle. Esimerkki ilmastonmuutoksesta korostaa innovaatiokykyä ratkaisevan tärkeänä yritysten mahdollisuuksille sopeuttaa liiketoimintansa muuttuviin ekologisiin ja ilmaston olosuhteisiin.

Imago- ja brändikysymykset usein yhdistävät nämä kolme kestävyysnäkökulmaa julkisten ja asiakasryhmien arvojen ja kannusteiden kautta. Puutteellinen tieto tai epäselvyys siitä, miten yritykset ottavat vastuun sosiaalisesta ja ekologisesta kestävyydestä, voi vaikuttaa kielteisesti yrityksen houkuttelevuuteen ja siten pitkällä aikavälillä yrityksen taloudelliseen kestävyyteen. Samoin kokemus riittämättömästä taloudellisesta kestävyydestä voi heikentää liikesuhteita ja palvelukehitystä.