Inkluderande serviceutveckling – vägen till bättre tjänster och produkter

Inkluderande skoglig serviceutveckling syftar till att förbättra värdeskapandet i den skogliga värdekedjan, både för företagare och skogsägare, genom aktivt medskapande av ny kunskap som grund för bättre affärsrelationer och tjänster. En förutsättning för detta är grundläggande kompetens och insikter om inkludering – dess möjligheter, förutsättningar och utmaningar – för att bygga bredare och mer långsiktiga relationer. Till exempel genom att erbjuda anpassade tjänster och produkter som speglar ett rymligare urval av behov och drivkrafter. Inkludering utgör därmed ett viktigt bidrag för konkurrenskraft och innovationsförmåga på sikt. I förlängningen blir detta också en förutsättning för både ett resurseffektivt och hållbart nyttjande av skogsresursen.

Trots att det idag är en större mångfald bland skogsägarna än någonsin tidigare så är den skogliga normen, alltså föreställningarna om vem som äger, brukar, arbetar med och ”kan” skog, fortfarande ganska snäv, och det avspeglar sig i hur skogligt relaterade företag agerar och kommunicerar. Detta medför en begränsning i förståelsen av skogsägare som kunder, både nuvarande och potentiella, men också de erbjudna tjänster och produkter. För vem är dessa utvecklade och varför?

Normer präglar vårt sociala liv, våra relationer och våra värderingar – både i samhället i stort och inom serviceutveckling specifikt. Normer och förväntningar, kopplat exempelvis till kön, påverkar människors incitament att söka sig till vissa sammanhang, företag och utbildningar men också omgivningens reaktioner på människors livsval och beteenden inom dessa sfärer. Effekterna av detta kan till exempel ses på en relativt segregerad arbetsmarknad där kvinnor och män ofta återfinns inom olika sektorer, branscher, yrken, befattningar och områden. Dessa mönster begränsar inte bara människors möjligheter att verka inom alla sfärer utan försvårar också verksamheters tillgång till kompetens och därigenom affärs- och serviceutvecklingen. Utifrån kundperspektivet kan detta medföra att vissa kundgrupper upplever att tillgängligheten av en produkt eller tjänst är begränsad utifrån de normer och förväntningar som existerar. Det kan röra sig om en förväntad kunskapsnivå eller ett praktiskt kunnande i samband med beställning eller användande av en produkt. I ett skogligt sammanhang kan till exempel en låg skoglig grundkunskap eller förväntningar på självverksamhet vara två aspekter som utgör ett hinder för att beställa olika typer av skogsskötseltjänster.  

Mer konkret – en relativt mansdominerad skogssektor utgör både ett tecken på dessa mönster och utmaningar, samtidigt som det understryker generella hinder för både kvinnor, som har svårare att identifiera sig eller sina perspektiv, men även för inkludering och ett breddat perspektiv och serviceutveckling. Inkludering handlar däremot om mer än kön och jämställdhet utan även andra grupper som kan uppleva rådande normer och relationer som ett hinder. I den skogliga sfären kan det till exempel handla om:

• Vart olika grupper befinner sig i relation till skogen – så som distansskogsägare – och vilket behov detta medför?
• Vilka motiv, utöver eventuellt virkesbruk, som driver deras ägande och aktiviteter i relation till skogen?
• Vilken typ av kunskap kräver beställandet och konsumtionen av olika typer av tjänster? Vem besitter, och vem besitter inte, denna kunskap?

Inkludering ska ses som en central hållbarhetsfråga både utifrån ett företags- och samhällsperspektiv. Sett ur ett företagarperspektiv relaterar hållbarhet både till interna och externa relationer:

• De interna organisatoriska förutsättningarna och resurserna kan till exempel handla om vilken kompetens som skulle behöva utvecklas för att verksamheten skall vara konkurrenskraftig och innovativ och hur fortsättningar för detta ser ut?
• De externa relationerna handla om den produkt- och serviceutveckling som företaget bedriver för att bygga kund- och affärsrelationer – hur kan företaget nå och vara relevanta för en bredare kundkrets, även över tid?

Både dessa typer av relationer är centrala för företagets och serviceutvecklings hållbarhet över tid. De är också tätt sammanvävda och beroende av varandra. Därför  utgör inkludering, både i relation till den egna verksamhet och ens affärsrelationer, på olika sätt, en väsentlig grund för strävan mot en ekonomisk, social och ekologisk hållbarhet:

Ekonomisk hållbarhet understryker inkludering som ett sätt att stärka innovationsförmågan och att öka konkurrenskraften. Fler affärsmöjligheter och -relationer utgör grunden för att vara mer attraktiv för fler, men också en ökad medvetenhet för företag och organisationer kring vilka kundgrupper och samarbetspartners verksamheten är attraktiv för och varför. Detta blir högst relevant sett över tid och i relation/anpassning till förändring som till exempel skiftande råvarutillgång, efterfrågan eller nya kompetenskrav.

Social hållbarhet framhäver behovet av att inkludera fler, exempelvis i form av en organisationskultur där fler trivs och kan prestera, eller att kunna attrahera kompetens, inte minst i företagets närområde. Samma typ av förutsättningar går även att applicera på företagets affärsrelationer och den sociala hållbarheten i dessa. Primärt handlar det om att minska exkluderingen och grunderna för olika typer av konflikter eller motsättningar. Detta går även att betrakta med utgångpunkt i demokratiska principer, som allas lika värde.  Det finns ett demokratiskt värde i att företag och verksamheter är representativa för, och speglar, det samhälle de verkar i.

Social hållbarhet har också en rättslig dimension sett till bland annat diskrimineringslagstiftningen. Denna föreskriver inte bara att arbetsgivare ska motverka diskriminering utan också främja lika rättigheter och möjligheter på arbetsplatsen genom aktiva åtgärder. Diskrimineringslagen utgår ifrån de sju diskrimineringsgrunderna: Kön, könsöverskridande identitet och uttryck, etnisk tillhörighet, religion eller trosuppfattning, sexuell läggning, funktionsnedsättning och ålder.

Ekologisk hållbarhet betonar, i relation till inkludering, förutsättningarna och möjligheterna till att inbegripa fler perspektiv och förståelser av människors och företags relationer och aktiviteter i, och i relation till, naturen och dess ekologiska processer och förutsättningar. I likhet med det sociala, inbegriper det ekologiska också en uppsjö och diversitet av behov och drivkrafter sett till olika arter och processer. Ett bredare och mer inkluderande arbetssätt generellt skapar förutsättning för att bättre hantera även denna typ av dimensioner. Exemplet klimatförändringar framhåller innovationsförmågan som avgörande för företags möjligheter att anpassa sin affärsverksamhet till de ändrade ekologiska och klimatmässiga villkoren.

Frågor kring image och varumärke knyter ofta samman dessa tre aspekter av hållbarhet genom allmänhetens och kundgruppers värderingar och drivkrafter. Frånvaro av, eller otydlighet kring, hur företag tar ansvar för social och ekologisk hållbarhet, kan negativt påverkar attraktiviteten i en verksamhet och därigenom i förlängningen den ekonomiska hållbarheten i verksamheten. På samma sätt kan upplevelsen av bristfällig ekonomisk hållbarhet undergräva affärsrelationer och serviceutveckling.